من جنبه باخت ندارم؛ در فروش سازمانی هر «نه» فقط یک شروع تازه است

در دنیای بازاریابی و فروش سازمانی و دولتی یک قانون نانوشته وجود دارد: اگر زود خسته شوید، بازی را باخته‌اید. برخلاف فروش‌های معمولی که ممکن است یک تصمیم در چند دقیقه یا چند روز گرفته شود، در فروش به سازمان‌ها و نهادهای دولتی مسیر تصمیم‌گیری طولانی، پیچیده و پر از موانع است. دقیقاً به همین دلیل است که بسیاری از فروشنده‌ها در همان مراحل اولیه کنار می‌کشند.

اما من یک ویژگی دارم که مسیر کاری‌ام را شکل داده است: من جنبه باخت ندارم.

البته منظورم این نیست که هر مذاکره‌ای را همان لحظه به فروش تبدیل می‌کنم. در فروش سازمانی و دولتی این اتفاق تقریباً غیرممکن است. منظورم این است که اگر یک سازمان امروز به من «نه» بگوید، من آن را پایان مسیر نمی‌بینم؛ فقط آن را به عنوان یک ایستگاه در مسیر فروش در نظر می‌گیرم.

فروش سازمانی، بازی صبر و استمرار

کسی که در بازاریابی سازمانی کار می‌کند باید بداند که مشتریان سازمانی معمولاً در چند مرحله تصمیم می‌گیرند:

• بررسی نیاز
• مقایسه راهکارها
• استعلامات حراستی و امنیتی
• پایلوت و اجرای آزمایشی
• بررسی بودجه
• طی کردن فرآیندهای اداریِ خرید
• تصمیم‌گیری نهایی

گاهی ممکن است در یکی از این مراحل، پیشنهاد شما رد شود. خیلی از فروشنده‌ها در همین نقطه عقب می‌نشینند. اما تجربه من در فروش دولتی و سازمانی نشان داده که رد شدن یک پیشنهاد، الزاماً به معنی رد شدن فروشنده نیست.

گاهی سازمان هنوز به محصول شما نیاز ندارد.

گاهی بودجه ندارد.

گاهی اولویت‌هایش چیز دیگری است.

اما این‌ها همه موقتی هستند.

وقتی یک مشتری «نه» می‌گوید

بارها پیش آمده که برای ارائه یک محصول یا خدمت به یک سازمان مراجعه کرده‌ام و پاسخ منفی گرفته‌ام. شاید در نگاه اول این اتفاق شبیه شکست به نظر برسد. اما من همیشه یک سؤال از خودم می‌پرسم:

«آیا این سازمان برای همیشه به محصولات و خدمات نیاز نخواهد داشت؟»؛ پاسخ تقریباً همیشه نه است.

به همین دلیل اگر یک مشتری سازمانی امروز پیشنهاد مرا نپذیرد، من پرونده او را نمی‌بندم. فقط آن را در ذهنم و در نرم‌افزار CRM نگه می‌دارم. چند ماه بعد، یا حتی یک سال بعد، ممکن است دوباره به سراغ همان سازمان بروم؛ اما این بار با یک محصول دیگر، یک راهکار جدید یا یک پیشنهاد متفاوت.

در واقع در بازاریابی و فروش سازمانی B2G و B2B مهم‌ترین سرمایه، پیگیری هوشمندانه و بلندمدت است.

بازاریابی سازمانی یعنی ساختن رابطه، نه فقط فروش

یکی از اشتباهات رایج در فروش به سازمان‌ها و ارگان‌های دولتی این است که فروشنده‌ها فقط به معامله فکر می‌کنند. در حالی که فروش واقعی در این حوزه از جایی شروع می‌شود که شما بتوانید رابطه‌ای پایدار ایجاد کنید.

من هر سازمان را به چشم یک پروژه کوتاه‌مدت نمی‌بینم؛ بلکه آن را یک رابطه بلندمدت در نظر می‌گیرم.

ممکن است اولین ملاقات منجر به فروش نشود.

ممکن است دومین جلسه هم نتیجه‌ای نداشته باشد.

اما هر بار که برمی‌گردم، شناخت من از آن سازمان بیشتر می‌شود.

می‌فهمم چه نیازهایی دارند، چه محدودیت‌هایی دارند و چه زمانی ممکن است بهترین فرصت برای ارائه پیشنهاد بعدی باشد. این دقیقاً همان چیزی است که بازاریابی سازمانی حرفه‌ای را از فروش معمولی جدا می‌کند.

خستگی‌ناپذیری؛ مهم‌ترین مهارت فروش سازمانی

در کتاب‌ها معمولاً درباره تکنیک‌های فروش صحبت می‌شود: فن بیان، مذاکره، متقاعدسازی، ارائه پیشنهاد، یا بستن قرارداد.

همه این‌ها مهم هستند، اما در فروش سازمانی و دولتی یک مهارت از همه مهم‌تر است: خسته نشدن.

چون این نوع فروش گاهی شبیه یک ماراتن طولانی است. ممکن است ماه‌ها طول بکشد تا یک سازمان به این نتیجه برسد که محصول یا خدمت شما دقیقاً همان چیزی است که به آن نیاز دارد.

در این مسیر اگر بعد از یک پاسخ منفی عقب بکشید، عملاً فرصت‌های آینده را هم از دست داده‌اید.

من ترجیح می‌دهم داستان را طور دیگری ببینم: هر بار که یک سازمان پیشنهاد مرا رد می‌کند، فقط زمان فروش کمی عقب می‌افتد.

وقتی با محصول دیگری برمی‌گردم

یکی از استراتژی‌هایی که در بازاریابی و فروش سازمانی همیشه برایم جواب داده این است که مشتری را با یک پیشنهاد ثابت دنبال نکنم. اگر یک محصول مناسب آن سازمان نبود، احتمالاً محصول دیگری می‌تواند مناسب باشد. به همین دلیل وقتی دوباره به سراغ همان مشتری می‌روم، معمولاً با یک نگاه تازه برمی‌گردم:

• یک راهکار متفاوت
• یک خدمت جدید
• یا حتی یک مدل همکاری دیگر

خیلی وقت‌ها همین بازگشت دوم یا سوم است که به یک قرارداد واقعی تبدیل می‌شود.

در فروش سازمانی، حافظه بلندمدت داشته باشید

یکی از ویژگی‌های مهم در بازاریابی B2B و فروش دولتی این است که فروشنده باید حافظه بلندمدت داشته باشد. یعنی بداند که بازار سازمانی، بازاری نیست که در آن همه چیز فوری اتفاق بیفتد. گاهی ممکن است سازمانی که امروز به شما جواب منفی داده، شش ماه بعد دقیقاً به همان چیزی نیاز داشته باشد که شما ارائه می‌کنید. اگر شما قبلاً ارتباط برقرار کرده باشید، احتمال زیادی وجود دارد که دوباره به سراغ شما بیایند.

چرا من جنبه باخت ندارم؟

چون در ذهن من، فروش سازمانی یک بازی کوتاه نیست. یک بازی بلندمدت است.

در این بازی، کسی برنده است که:

• پیگیرتر باشد
• ارتباطات بیشتری بسازد
• اطلاعات بیشتری به دست بیاورد
• و از جواب «نه» نترسد

هر «نه» فقط اطلاعات بیشتری به من می‌دهد. می‌فهمم چه چیزی مناسب آن سازمان نیست و چه چیزی ممکن است در آینده مناسب باشد و همین اطلاعات است که مسیر فروش بعدی را هموار می‌کند.

و در نهایت اینکه

در بازاریابی و فروش سازمانی و دولتی خیلی‌ها دنبال یک فرمول جادویی هستند؛ اما واقعیت این است که موفقیت در این حوزه بیشتر از هر چیز به استمرار، پیگیری و ذهنیت بلندمدت بستگی دارد. من یاد گرفته‌ام که جواب منفی را پایان مسیر نبینم. اگر یک سازمان امروز مشتری من نشود، ممکن است فردا شود.

پس پرونده را نمی‌بندم.

فقط منتظر فرصت بعدی می‌مانم… و وقتی زمانش برسد، دوباره برمی‌گردم.